海倫司中文商標被判無效 市值大跌超9成

你去過 Helen's 嗎？海倫司小酒館近日痛失“中文名”。法院終審判定“海倫司”“海倫司小酒館”及“海倫司越大排擋”三個中文商標無效。

只不過，相比“痛失中文名”，海倫司更大的危機可能在於：曾經代表年輕人的它正在被年輕人拋棄。

海倫司的商標保衛戰

成立於 2009 年的海倫司最早開在北京五道口，毗鄰清華北大。創始人徐炳忠為 70 後退伍老兵，創業之初主要做外國人市場，比如海外留學生人群。

或許因此，海倫司最早使用的是“Helen's”等英文商標，並於 2013 年申請了一批相關英文商標，但核心中文商標直到 2018 年才開始陸續註冊，這也為後續商標危機埋下隱患。

據媒體報道，海倫司相關商標糾紛主要產生於成都海倫繽紛酒店有限公司與海倫司之間。前者先後在 2016 年註冊成功 2 個“海倫”商標，所屬 43 類的飯店、酒吧服務，並分別於 2023 年 5 月 23 日針對“海倫司”商標、2024 年 8 月 7 日針對“海倫司小酒館”“海倫司越大排擋”商標，向國家知識產權局提出無效宣告請求，主張訴爭商標與引證商標構成類似服務上的近似商標，易使相關公眾對服務來源產生混淆誤認。

拉鋸三年後，6 月 25 日晚，海倫司公告稱其上述三個中文商標被法院終審判定無效。公告指出，根據目前評估，該糾紛對集團整體業務、日常營運或財務狀況並無重大影響，原因是集團可繼續在日常業務中使用無爭議商標。

藍鯨新聞記者查詢發現，截至目前海倫司線下門店和線上傳播仍在使用中文名“海倫司”等相關表述。影響尚未作用於具體門店，不過比實體店更敏感的可能是資本市場。

消息公佈後股價與市值大幅波動

消息公佈後，6 月 26 日股價開盤走低，盤中一度下跌超 6%。截至當日收盤，海倫司股價跌至 1.58 港元。

公開資料顯示，海倫司市值一度在上市當年達到 300 億港元，而目前市值僅為 20 億港元，縮水超九成。

“年輕人的第一家小酒館”不年輕了

海倫司最早門店位於高校圈，主要消費群體是外國人和留學生。後來創始人徐炳忠轉變思路，把海倫司定位為“年輕人線下自由交流的空間”，並堅持“極致性價比”。瓶裝啤酒售價均在 10 元以下，雞尾酒稍貴一些也在 20 元多。

“年輕人 + 性價比”模式得到複製。到 2021 年年末，海倫司門店數為 782 家，並在這一年登陸港股。

根據海倫司 2021 年遞交的招股書，2018 年至 2020 年收入分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元；淨利潤分別為 973.4 萬元、7913.6 萬元、7007.2 萬元。

招股書顯示，自有酒飲貢獻了海倫司超 6 成的酒飲收入，毛利率在 70% 以上。同時憑藉工廠直採和規模經濟，海倫司還能獲得較實惠的第三方品牌酒飲進貨價。

因此，海倫司優勢之一在於規模。大力擴張的同時，開店成本也隨之激增。疊加疫情等因素影響，2021 年海倫司淨虧損達 2.3 億元；次年淨虧損擴大至 16.01 億元。

累計虧損超 18 億元后，海倫司開始閉店自救。財報數據顯示，截至 2023 年底海倫司旗下共有 479 家酒館，比一年前減少 288 家；相比巔峰時期的 850 多家，減少超過 40%。

與此同時，海倫司啟動戰略轉型，從全直營模式轉向開放加盟，即“嗨啤合夥人”計劃。該計劃啟動之初的資金投入門檻最低也在 60 萬起；到了 2024 年，新店型投資門檻被降至 40 萬左右。

遍地 bistro 生意不好做：經營承壓

從 2025 年財報看，海倫司全年營收為 5.4 億元，同比減少 28.3%；歸母淨利潤為 3395.4 萬元，成功扭虧為盈。自有酒飲收入佔比和毛收益率同比有所提升，門店層面貢獻毛利率增至 73.77%，整體經營狀況較上年好轉。

但事實上，海倫司依然面臨單店日均銷售額下滑的現實。2025 年直營及特許合作門店同店單店日均銷售額為 8500 元，同比下滑超 18%；單個合夥人門店整體日均銷售額僅有 4100 元，各門店類型日均銷售額全線下滑。

在單店日均收入動輒過萬的餐飲賽道，作為海倫司主力的加盟店型獲得的收益相對有限。更值得注意的是，海倫司有接近 7 成門店開在三線及以下城市，盈利能力承壓。

另一方面，現在年輕人可以喝酒的地方太多了，低價的吸引力正在減弱。窄門餐眼顯示，過去一年新開酒館數量多達 3.8 萬家。

從 Homebar、精釀酒館、Livehouse 式酒館到各類 bistro，消費場景逐漸分化多元。其中，“餐 + 酒”的 bistro 近年強勢崛起。

該賽道內，經營“餐 + 酒”的幻師發展勢頭兇猛。其母公司極物思維已於今年 1 月向港交所遞交招股說明書。目前幻師在國內有 100 餘家門店，2024 年公司收入已經突破 10 億元。

相比以低價和規模打開市場的海倫司，幻師走的是另一條路：環境更強調氛圍，產品定價更高，人均消費超過百元。社交平臺上不少網友提到幻師“漂亮飯”。招股書披露，2025 年前 9 個月其單店日均銷售額為 29880 元。

與傳統酒吧酒館不同，幻師通過提供早午餐、下午茶、晚餐及夜間酒市，將營業時間拉長至 18 小時以上，以提高單店使用效率與經營效益。2025 年前 9 個月內，酒水和飲料貢獻約 45% 的營業收入，其中 85% 為酒精飲品。同期，幻師整體毛利率穩定在 68.7%，高於行業平均水平。

不過幻師也面臨門店成本壓力，並且消費者對菜品口味和質量的吐槽可能影響品牌口碑。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，就像咖啡賽道一樣，低、中、高檔品牌各有市場。對於小酒館而言，不同定價層次的品牌都會存在。酒館當下越來越受到新生代追捧，處在高速擴容期，但整體集中度不高。或許再經歷約 5 年，伴隨資本推動和消費紅利支撐，市場會出現頭部品牌與更鮮明的競爭格局。

同時，朱丹蓬表示，產品定價並不是唯一關鍵因素。決定小酒館業務未來發展的硬核因素主要包括品牌效應、規模效應、粉絲效應、供應鏈完整度和單店運營能力。由於每家店所處位置不同，策略也應該差異化。對於海倫司而言，怎樣開好每一家店可能才是挑戰最大的。