海伦司中文商标被判无效 市值大跌超9成

你去过 Helen's 吗？海伦司小酒馆近日痛失“中文名”。法院终审判定“海伦司”“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标无效。

只不过，相比“痛失中文名”，海伦司更大的危机可能在于：曾经代表年轻人的它正在被年轻人抛弃。

海伦司的商标保卫战

成立于 2009 年的海伦司最早开在北京五道口，毗邻清华北大。创始人徐炳忠为 70 后退伍老兵，创业之初主要做外国人市场，比如海外留学生人群。

或许因此，海伦司最早使用的是“Helen's”等英文商标，并于 2013 年申请了一批相关英文商标，但核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册，这也为后续商标危机埋下隐患。

据媒体报道，海伦司相关商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。前者先后在 2016 年注册成功 2 个“海伦”商标，所属 43 类的饭店、酒吧服务，并分别于 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。

拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告称其上述三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，该纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，原因是集团可继续在日常业务中使用无争议商标。

蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司线下门店和线上传播仍在使用中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，不过比实体店更敏感的可能是资本市场。

消息公布后股价与市值大幅波动

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。

公开资料显示，海伦司市值一度在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。

“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了

海伦司最早门店位于高校圈，主要消费群体是外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变思路，把海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并坚持“极致性价比”。瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍贵一些也在 20 元多。

“年轻人 + 性价比”模式得到复制。到 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并在这一年登陆港股。

根据海伦司 2021 年递交的招股书，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。

招股书显示，自有酒饮贡献了海伦司超 6 成的酒饮收入，毛利率在 70% 以上。同时凭借工厂直采和规模经济，海伦司还能获得较实惠的第三方品牌酒饮进货价。

因此，海伦司优势之一在于规模。大力扩张的同时，开店成本也随之激增。叠加疫情等因素影响，2021 年海伦司净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。

累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至 2023 年底海伦司旗下共有 479 家酒馆，比一年前减少 288 家；相比巅峰时期的 850 多家，减少超过 40%。

与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初的资金投入门槛最低也在 60 万起；到了 2024 年，新店型投资门槛被降至 40 万左右。

遍地 bistro 生意不好做：经营承压

从 2025 年财报看，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。

但事实上，海伦司依然面临单店日均销售额下滑的现实。2025 年直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。

在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道，作为海伦司主力的加盟店型获得的收益相对有限。更值得注意的是，海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力承压。

另一方面，现在年轻人可以喝酒的地方太多了，低价的吸引力正在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家。

从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。其中，“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。

该赛道内，经营“餐 + 酒”的幻师发展势头凶猛。其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。目前幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入已经突破 10 亿元。

相比以低价和规模打开市场的海伦司，幻师走的是另一条路：环境更强调氛围，产品定价更高，人均消费超过百元。社交平台上不少网友提到幻师“漂亮饭”。招股书披露，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29880 元。

与传统酒吧酒馆不同，幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提高单店使用效率与经营效益。2025 年前 9 个月内，酒水和饮料贡献约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品。同期，幻师整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水平。

不过幻师也面临门店成本压力，并且消费者对菜品口味和质量的吐槽可能影响品牌口碑。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低、中、高档品牌各有市场。对于小酒馆而言，不同定价层次的品牌都会存在。酒馆当下越来越受到新生代追捧，处在高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历约 5 年，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌与更鲜明的竞争格局。

同时，朱丹蓬表示，产品定价并不是唯一关键因素。决定小酒馆业务未来发展的硬核因素主要包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于每家店所处位置不同，策略也应该差异化。对于海伦司而言，怎样开好每一家店可能才是挑战最大的。